Kolem roku 2000 si skupina lidí pohybujících se v MX, DH a BMX založila svou značku oblečení 101 UNDERGROUND RIDERS, která měla tyto sporty propagovat a vyjadřovat to, že člověk který tuto značku obléká je rider, má dané sporty rád, nebo aspoň ví, že ony sporty existují a jsou hustý. Věci 101 byly původně určené pro úzkou skupinu lidí, kteří se k nim díky pohybu v prostředí těchto sportů, dostali – bez reklam, bez distribuce.
Během následujících deseti let se značka začla trochu víc rozmáhat, podporovala jak akce, tak jezdce, její obliba vzrostla u širšího okruhu zákazníků a začla se prodávat i v obchodech. Přesto si však pořád zachovávala punkové fungování. Po této dekádě se dostala do fáze, kdy bylo jasné, že buď zůstane u punku a postupně vydechne, nebo bude muset přijít změna. Značka proto byla transformována, dostala výrobní i obchodní řád a zároveň mnohem lepší možnosti podporovat a propagovat motocross, bike motocross a downhill.